De acordo com um artigo de Addante et al. (2011) (Artigo Original) publicado na Proceedings of the National Academy of Sciences os sujeitos afinal não estão à espera de um estímulo externo para reagir, pois o nosso encéfalo está ocupado com atividade interna não relacionada com o nosso mundo exterior e quando são produzidos estímulos externos, estes vão interagir com estes padrões de atividade espontânea, criando assim as ditas “singularidades”.
Neste estudo os autores mediram as ondas theta cerebrais em provas de memória com evocação de palavras relacionadas com um contexto. Mais tarde deveriam recordar essa palavra e em que contexto. O que observaram, foi que aumentavam as ondas theta imediatamente antes que lhes pedissem que recordassem um elemento que se associava a melhores resultados!
Também somos remetidos aqui para o papel claro da “predicção” dos circuitos de dopamina! Será que o cérebro prevê um padrão próprio e recria memórias de forma diferente de outros sujeitos? Eu acredito que é por causa disto que não existe um “botão de compra” no nosso cérebro… cada encéfalo cria e recria realidades diferentes colocando em causa o simbólico e a realidade.
A memória é uma organização complexa e trabalhada em várias estruturas neuronais, destaco apenas aqui, uma importante para a memória a longo prazo, o hipocampo. Num estudo interessante de Kirby et al. (2011) (Artigo Original) mostra que um dos factores mais importantes para o neurodesenvolvimento do hipocampo, são as emoções.
Neste estudo mostra-se que numa situação de medo, a amígdala induz no hipocampo à geração de novos neurónios. Isto pode sugerir que eventos emocionais fortes se recordem com muito mais intensidade e por mais tempo do que experiências diárias.
Uma outra descoberta muito interessante, tem a ver com a adaptabilidade cerebral do nosso hipocampo ao meio ambiente. Num artigo publicado na Neuron por Dranovsky et al. (2011) (Artigo Original), é interessante ver que em condições de stress as células-mãe do hipocampo adulto, não só podem produzir novos neurónios (ao contrário de algumas informações que circulam erradamente pela internet, o nosso cérebro tem capacidade para produzir novos neurónios), como também novas células-mãe.
A grande descoberta deste estudo é que os investigadores observaram que a geração de células-mãe neuronais e de neurónios (estudo realizado em ratos) depende dos ambientes em que os sujeitos são colocados. Os sujeitos colocados em ambientes mais isolados socialmente, acumulavam células-mãe neuronais, mas não cresciam novos neurónios, ao passo que os sujeitos em ambientes enriquecidos geravam muito mais neurónios, mas não células-mãe.
O isolamento social não diminui a sobrevivência neuronal, mas após 3 meses de isolamento os sujeitos deixam de produzir células-mãe, ao passo que os sujeitos em ambientes enriquecidos socialmente continuam a produzir neurónios.
Outra descoberta interessante de Erickson et al. (2011) (Artigo Original) é que o exercício físico melhora a memória e aumenta o tamanho do hipocampo. Isto indica que o exercício físico também estimula a produção de novos neurónios o que consolida memórias no organismo.
Com estes estudos permitam-me fazer uma extrapolação pessoal, recordando que muitas das grandes figuras da história e da humanidade eram ricos nos dois tipos de ambiente, passando muito tempo a sós e outro tanto em ambientes muito ricos do ponto de vista social. No meu entender o “segredo” encontra-se na mutabilidade do ambiente.
Assim remeter o sujeito para a felicidade, pode ser um dos segredos da estimulação de memórias. E como fazer isto no NeuroMarketing? Estamos no Verão e as marcas fazem festivais, festas de verão… tudo isto aumenta os circuitos emocionais e o próprio exercício físico.
Como sugestão de Verão… divirtam-se, dancem, sejam felizes, passem um tempo a sós (na praia talvez), corram e durmam, vivam sempre em busca da verdadeira felicidade, vivendo cada dia feliz… pois até ver, todos os estudos indicam que isso nos faz viver mais e melhor!!! E os problemas??? Esqueçam-nos… só no Verão… 😉 Afinal pensem? Qual a pior consequência que isso vos pode trazer?
Por Fernando Rodrigues
Bom Dia Sr. Prof,
Realmente também constato que é verdade que as empresas que apostam mais em Customer Experience Management. De facto, já à algum tempo que frequento festivais de Verão e por mais que os anos passam essas memórias perduram na minha memória. Muitas vezes, dou comigo a reviver esses momentos. Fazendo a “ponte” para o NeuroMarketing, não sei até que ponto essas memórias influenciam o meu comportamento de compra, ou mesmo, a minha atitude face às marcas que se associaram a esses mesmos eventos. A minha questão até vai mais longe… Dou-lhe um exemplo: O grande patrocinador do Festival Sudoeste é a operadora TMN. Ainda não fui a este festival, mas daquilo que tenho visto em vídeos e reportagens a marca tem uma presença muito forte no recinto através de actividades e eventos. Não há dúvida que estas actividades levadas a cabo pela marca estimulam as emoções dos seus participantes e, desta forma, a probabilidade de ficarem retidas na memória é maior. No entanto, será que estes participantes vão mudar de operadora (da concorrência para a TMN) só porque sentem uma maior afectividade e um maior vínculo emocional com a marca que lhes proporcionou tais emoções? Pessoalmente, que tenho tarifário Vodafone, por muito que a TMN que oferecesse a possibilidade de viver emoções desta natureza, não mudaria de operador. Provavelmente apenas mudaria a imagem e o posicionamento que faço da marca. Na minha opinião, os facto de as marcas conseguirem envolver os consumidores em emoções é o grande pilar para se conseguir construir uma marca de sucesso. Isto conduz a que a marca seja mais facilmente evocada na mente do consumidor e confere-lhe um posicionamento top of mind. Do meu ponto de vista, considero que fazer CEM (eventos, festivais, etc) é uma excelente ferramenta para interagir com os clientes e, dependendo do produto/serviço, também pode ser uma maneira muito eficaz de alterar comportamentos de compra. Dou um exemplo: neste caso da TMN, não iria mudar da Vodafone para a TMN, por muito que esta última conseguisse despertar emoções positivas, isto porque há factores externos que me mantém “agarrado” à vodafone, tais como o facto de a maior parte das pessoas com quem comunico também é cliente Vodafone e, para mudar para a TMN, teria que adquirir um telemóvel novo. Ou seja, há que ter em conta aquele que é o meu padrão de consumo actualmente: comunico frequentemente com 91’s e não estou disposto a trocar de telemóvel. Por outro lado, se for um produto como um refrigerante ou algo similar, eventos desta natureza podem ser o suficiente para produzir alterações no meu comportamento de compra e na minha atitude face às marcas. Para concluir, acho que é um ponto fulcral as marcas envolverem os seus consumidores em emoções e estabelecer vínculos que permaneçam na mente dos clientes, no entanto, é necessário ter atenção ao produto e às condicionantes no comportamento de compra que esse mesmo produto acarreta.
Olá Miguel…
De facto o que diz faz todo o sentido… e só não muda de marca, porque a sua vantagem social (rede de amigos com 91) é muito maior do que a afectividade que lhe pode gerar o festival.
No entanto posso-lhe dar um site: http://economico.sapo.pt/noticias/nprint/97453.html
Afinal a Vodafone perde quota de mercado… se isto tem a ver ou não, não sei, mas é a única que não tem festival grande. Vale a pena pensar nisto. Abraço.
Apesar dos factos descritos no link, continuo a achar que a Vodafone é aquela que tem maior brand equity e que das três (TMN, Optimus e Vodafone) é aquela que é mais facilmente reconhecida e evocada quando se fala de telecomunicações. Isto apesar de perder quota de mercado. Mas também é apenas a minha visão sobre o assunto.
Ainda que tanto a TMN como a Optimus tenham festivais com os seus nomes, e portanto pratiquem Customer Experience Management, não considero que essas emoções influenciem o comportamento de compra. Um exemplo: se a Vodafone me proporcionar uma experiência altamente marcante, não é por isso que vou alterar para um tarifário maior ou comprar mais telemóveis. Vou sim ficar mais ligado emocionalmente à marca e penso que é este o caminho certo para que se criem LoveMarks. No entanto, em termos financeiros e económicos, para a marca, neste caso, representa zero porque o meu padrão de consumo não se vai alterar (penso eu, já que as nossas decisões são tomadas no inconsciente e baseadas em emoções e, neste momento, não posso afirmar com tanta convicção que não iria comprar mais). Ou seja, a minha opinião sobre este assunto resume-se a que, de facto, praticar CEM e envolver os consumidores em emoções é uma grande mais-valia, mas por vezes isso pode não traduzir-se numa alteração de comportamento de compra a favor da marca, mas também não é menos verdade que em muitos casos, só o facto de se interagir com o nosso consumidor, proporcionando-lhe experiências que estimulem os seus afectos e emoções, consolida os laços que ligam a marca ao cliente o que é uma excelente maneira de fidelizar o cliente, criar valor para o mesmo e ainda superar as suas expectativas. É preciso que se estabeleça uma relação marca-cliente à semelhança do que acontece nas relações humanas em que para ser-mos bem sucedidos temos que cativar e fazer com que o parceiro se apaixone por nós. E quando um cliente se apaixona por uma marca, certamente que isso tem um valor muito maior do que um aumento no volume de negócios/compras. E a melhor maneira é certamente despertar as emoções, fazendo com que essas memórias fiquem alojadas no nosso hipocampo durante muito tempo.
Abraço =P
Muito bem Miguel… um verdadeiro defensor da Lovemark “Vodafone”!!
Recordo que a Vodafone não deve ser ignorada e que também trabalha do ponto de vista do Marketing Experiencial. Recordo os concertos Flash e a comunicação sempre muito agressiva do ponto de vista da Guerrilha.
Contudo, tudo o que referiu tem precisamente a ver com o hipocampo… a consolidação de memórias é processada por esta (e outras) estruturas! Desenraizar da sua mente uma marca é um trabalho complexo, possível, mas complexo que se prende com outra guerra que são os processos de tomada de decisão de consumo! Qualquer dia sai um post sobre isso…
Neste post quis salientar a importância da vinculação da marca como vem na última parte do capítulo do meu livro. Isso não quer dizer que o cliente mude na hora de marca… a influência surge com a criação da necessidade de mudança.
Um abraço e boas “experiências” de consumo!!!
Sim eu tive oportunidade de ler o seu livro e inclusive baseei-me nele para um trabalho de Comunicação em Marketing (obviamente que fiz as devidas citações =D).
É das coisas mais excitantes, do ponto de vista do NeuroMaketing, analisar uma LoveMark e constatar as irracionalidades (imensas!) que cometemos quando estamos “in love” por uma marca! Seria interessante, averiguar mesmo numa perspectiva neurológica e biológica a forma como uma LoveMark conduz e influencia as tomadas de decisão na compra!